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归根结底 媒体的制胜之道不在流量——读《HBO的内容战略》

来源:网络整理 编辑:admin 时间:2019-05-20
导读: 钱钟书曾幽默地婉拒过一位想登门拜访的女读者,说“假如你吃了个鸡蛋,觉得不错,何必要认识那下蛋的母鸡呢?

  钱钟书曾幽默地婉拒过一位想登门拜访的女读者,说“假如你吃了个鸡蛋,觉得不错,何必要认识那下蛋的母鸡呢?”这话后来被证明多少有点误读、歪曲。了解作者的生平、写作时的心境,或更有利于理解一部作品。当然,仅仅出于粉丝见面的那种,则大可不必。

  以上多少回答了我们为什么要(值得)研究HBO。这是一家起初在更名时难以决断,想着用暂定名“家庭影院频道”(Home Box Office)过渡,但从此声名鹊起的有线频道,也是当仁不让付费电视的鼻祖。40多年来,经由它制作、播出的电视剧集,拼接起一张华丽夺目的成绩单——《欲望都市》《黑道家族》《兄弟连》《大西洋帝国》《斯巴达克斯》《监狱风云》《新闻编辑室》《真探》《硅谷》《权力的游戏》《西部世界》《堕落街传奇》……所以,当HBO出品的剧集在全球观众中树立良好口碑时,其内容输出及商业模式自然有了对标意义。

  小比尔.梅西这本揭秘HBO发家史和品牌运营的《HBO的内容战略》,好比当今流媒体巨头Netflix(译名“奈飞”或“网飞”)前首席人力资源总监帕蒂.麦考德的《奈飞文化手册》、YouTube首席商务官罗伯特.金奇尔的《订阅:数字时代的商业变现路径》,之所以能引来传媒娱乐业界关注,系基于其一线的观察与第一手资料。梅西在HBO工作长达27年之久,经历了公司从初创到摸索再到辉煌的不同时期。而梅西此作旨在解答一个问题:为什么HBO可以频出爆款。

   HBO的成功,驳斥了20世纪40年代末以来推动电视发展的基本理论,它证明可以置收视率调查于不顾,也可拿广告补贴利润的做法不当回事,转而拿出更多时间去争取观众群,持续而专注地去满足、取悦他们。HBO创造了一个只为订阅户拍摄节目的样板,一举奠定了有线电视世界的运行规则。在几十年后的今天,随着互联网势力大举进入“客厅战场”,无论网飞,还是亚马逊,又或是HuLu,在平台定位、精准服务、内容生产、用户订阅等逻辑上几乎与HBO一致。即便在播出载体上,HBO也紧跟潮流于2010年2月推出“HBO Go”,允许用户通过HBO网站或移动设备,点播观看HBO持有的原创或版权内容。

  然而,HBO引发了付费电视市场的骚动。在表象上,至少表现为两个方面:第一,迅速出现了一大批效仿者;第二,在HBO大胆通过卫星传输电视信号后,Showtime、电影频道、家庭影院网络、聚光灯频道、迪士尼频道也纷纷采取“尾随”式竞争策略。

  初期,HBO亟待解决的发展问题可归纳为两点:如何站稳脚跟,如何保住先发优势。从“先烈”到“先驱”,企业命运有云泥之别。在诸多产业都曾上演过同样的故事。例如,社交网络领域的Friendster、Myspace之于Facebook,搜索领域的AltaVista、Excite之于谷歌,个人电脑领域的康懋达、Radio Shack之于苹果……HBO面对后起之秀的Showtime,并没有让这家新生的、有哥伦比亚广播公司(CBS)优质内容血统的付费频道后来者居上。这是如何办到的?梅西的解释是,HBO在品牌塑造上较主动地占据了用户的心智,即始终向外界强化“HBO等于有线电视”的符号意义。稳定的管理层和现金流也让HBO持续保持竞争力。这意味着,无论试错,还是迭代创新,甚至有时推出“杀敌一千,自损八百”的免费策略,HBO都有实力做下去、撑得起。

  到20世纪80年代中期,在家庭娱乐领域几乎没有哪家付费频道能与HBO分庭抗礼,HBO早早结束了群雄混战的局面而一家独大。自查尔斯.杜兰之后,两任不同时期的管理者进一步将HBO改造成今天独树一帜、位于金字塔顶端的数字娱乐服务商的角色。1984年,迈克尔.富克斯成为一把手,HBO迈开了原创的脚步,重点在于体育、脱口秀、电视电影等品类上。1990年之后,杰夫.比克斯执掌HBO,他将HBO朝原创自制剧方向着重发力。

  虽然是以电视台定位安身立命,但HBO很早就采取了“去电视化”的差异化战略,并把“人无我有,人有我新,人新我创”的理念执行到了极致。例如,它会主动出击,开播新频道Cinemax,填补原有频道的空白,让频道彼此互补,形成规模集群效应;又如,在风格、类型、选题上,它从来不拘一格,什么风格都敢尝试,而这得益于它足够的付费用户基数,不用看广告商的脸色;还有,在排播和播出时长上,率先做到24小时循环播出,甚至为了拼播出速度,在凌晨首播《星球大战》。这些颠覆式创新的经营手法,确保HBO长期居于美国家庭娱乐市场的头部地位,而这些又在多年后给予了像AMC、Starz、TNT、FX等付费频道及Netflix这样的流媒体平台以启发。当后者也频频推出重磅剧作,能与HBO势均力敌,或者Netflix采取一次性放出整季的剧集,投入重金不断推出原创自制剧,向上游产业链进发参与电影出品、制作,购买电影版权打破传统院线“窗口期”,种种举措是否似曾相识?是的,在《HBO的内容战略》中,你都能从这家有线电视先行者身上找到范例。

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